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芒果超媒的2022年，在2018年以来连续四年业绩增长之后，营收、净利首次出现了全年负增长，却被期待“历年最佳”？

【资料图】

这是去年10月芒果超媒发布三季报之后，市场已经有所预料的。最终的全年数据不算漂亮，营业收入137.04亿元，同比下滑10.76%；归属于上市公司股东的净利润18.25亿元，同比下滑13.68%。

图片来自芒果超媒2022年财报

但也正是因为对下滑有了心理准备，此次芒果超媒发布2022年财报和2023年一季报，评论反而更多在说亮点。

比如截至去年底会员数5916万，较上年5040万保持增长；又如成本控制做得很漂亮，也拿出了更多有说服力的内容。同时，2023年一季度广告招商业务的回暖让市场颇有信心，芒果超媒这部分业务去年营收39.94亿元，同比下降26.77%，而这个数字较上半年已有所收窄。

市场对芒果超媒财报的反馈也比较正面，包括中银证券、国信证券、财通证券、天风证券等多家券商都给予买入或强烈推荐评级，推荐理由包括“核心业务基本盘稳固、付费会员持续增长、23年具备丰富综艺剧集储备、生产节奏恢复广告招商等有望逐步修复”等，预期未来三年保持稳定增长。

上述判断更多的是对芒果超媒及行业未来发展的乐观估计，因此也给出了多个“不及预期”的风险提示。而在A股市场，面对连续双位数下滑，市场这次给出了收盘价上涨6.83%的回应。

市场对文娱行业的整体态度在发生变化，在AIGC热与大环境整体向好的背景下，芒果超媒迎来了新的机遇和挑战。市场升温背后，长视频平台与从业公司被押注“翻盘”，或许是行业期盼已久的、走出寒冬期的机会。

要“翻盘”，先“健身”

在2022年爱奇艺实现运营盈利之前，芒果TV是国内唯一实现盈利的长视频平台，而财务状况健康长期以来被视为芒果TV重要的竞争优势。到了2022年，芒果超媒在此基础上做出的一些改变。

首先是财务状况方面。如年报中提到的，“长视频行业加速回归媒体属性与内容本质，降本增效、收支平衡、盈利优先成全行业共识”，芒果超媒这方面的控制主要体现在版权及制作成本方面，同比减少46.28%，营业成本占比从去年的14.16%降至8.26%。

此外互联网视频业务和运营商业务的成本分别降低了2.67%和13.42%。占比最大的视频业务成本变化不明显，但平台自制的成本压缩还是非常可观的。

图片来自芒果超媒2022年财报

而且去年芒果TV的内容供给并不差。综艺节目共上线77档，其中《乘风破浪第三季》《大侦探第七季》《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目，入选了云合数据2022年网络综艺有效播放TOP10榜单。

剧集方面2022年上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类影视剧163部，《麓山之歌》《底线》《天下长河》和《二十不惑2》4部电视剧入选国家广电总局“2022中国电视剧选集”。此外微短剧《虚颜》《念念无明》等分别平台播放破5亿，取得了良好的播出效果。

综艺方面的能力且不说，参与打造《麓山之歌》《底线》这些重点项目，并输出口碑成绩不错的《天下长河》和《二十不惑2》，加上今年初的爆款《去有风的地方》，芒果方面正在表现出剧集方面的进步。

对于长视频平台来说，内容能力就是真正的生命线。提升内容效率是全行业去年的共同追求，而从成本和品质控制方面来看，生态健康条件不错的芒果TV经历又一轮“健身”，效果可圈可点。

但换个角度看，去年这些项目能给平台带来的帮助或许还是相对有限。长视频内容基本盘变现，一靠广告招商，二靠内容付费，这两方面去年全行业都面对着比较大的压力。

首先是广告招商大环境不好，芒果超媒财报援引多方数据证明，2022年广告市场规模同比减少11.8%，其中影院视频广告花费同比下跌超57%，对综艺市场影响尤其巨大，去年芒果TV在这方面的营收减少最显著，当然这也让市场对其今年的增长更有信心。

其次是拉动会员，除了用户消费愿望较低，芒果TV一是相对缺乏真正具有破圈爆款，《麓山之歌》《底线》这些重点项目还并非平台独播；二是去年芒果TV进行了第二轮涨价，难免会造成对拉新效果的一定对冲。芒果TV会员数能够在去年保持17.4%的增长，已经是难能可贵。

压力始终伴随着芒果超媒，“青春、都市、女性”的差异化用户定位是芒果TV快速增长的先天条件，但也可能是其增长见顶的天花板。市场对芒果超媒的热情，来自对其增长空间的预期，这也是芒果TV希望进一步打开全圈层市场的需求所在。

芒果TV和长视频行业

都依然很努力

去年一年芒果TV采取了不少新的动作，而从不少颇为大胆的动作里，可以看到其保持增长的需求和魄力。这些动作大致有两方面意图，一是巩固内容基本盘的竞争力，二是找到新的增长点。

内容方面，截至2022年末，芒果TV拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。从2020年宣布发力A级以上剧集开始，逐渐填补了在剧集方面的明显短板，这方面的成绩还是比较突出的。

同时，芒果TV还采取了一些探索内容蓝海的动作，在新内容领域建立独家优势。最明显的是其在微短剧方面的发力；去年11月还宣布以《中国》制作团队为基础，成立泛纪实内容工作室“芒果伯璟”，并发起“中国产业纪录片计划”、提出“产业纪录片”这个细分垂类。

对新增长点的探索也在持续发力。芒果TV目前的商业化逻辑是打造“内容+视频+电商”的商业闭环，推出了联动IP的若干单品，并确定了几个力度较大的国货晚会活动。去年底数据是全年GMV达到上一年度的7倍，DAU峰值达206万，仍处于相对初级的阶段。

围绕“内容电商”这个长期目标，芒果TV也表现出对商业热点的把握，比如去年开发内容社交平台“芒果幻城”进军元宇宙、部署区块链“光芒链”等，还在线下布局实景娱乐业务。今年芒果超媒表示将以AIGC和虚实结合互动为产品技术创新的主攻方向，在几家券商报告里也被视为重要利好。

虚拟主持人小漾在2023湖南跨晚

无论内容还是运营，芒果超媒方面探索增长的整体姿态都比较大胆。这在去年以来，以盈利优先取代增长优先的行业里是比较少见的，也是长期保持盈利的芒果超媒，才有持续寻求增长的底气，满足市场对其的最大期待。

2022年以来的行业变化，在给芒果超媒带来新的机遇和挑战。

一方面，伴随着经济大环境的全面复苏，2023年被认为将进入广告业务、会员付费业务的拉升阶段；第一季度之后，虽然广告业务恢复力度明显，但距离市场预期或许还有一些差距。在整体消费环境好转之前，或许这方面的增长不会非常乐观，芒果超媒在这方面的预期还是有风险的。

另一方面，2022年以来行业进入了一个新的发展阶段，主要长视频平台财务状况都有不同程度的改善，整体向好的大环境，当然会给芒果超媒带来正面影响，但此前平台生态健康的优势也将逐渐不明显，要实现市场的持续看好，接下来或许要在突破圈层局限方面多下功夫。

2023年一季度，芒果超媒实现营收30.56亿元；归母扣非后净利润5.20亿元，同比增长9.55%。这似乎给新的一年开了个好头，同时，许多重点项目待播，在过去一年及一季度的内容表现基础上持续吸引关注。

财报中提到了《青年π计划》《全员加速中》《乘风2023》等重点综艺项目，继续保持40%以上创新节目孵化，此外还有《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等重点影视剧；其中《青年π计划》已经定档4月27日，《乘风2023》也一直有消息吸引话题。

市场对芒果超媒的期待，其实是有行业代表性的。诚然，这种寄托于广告和会员业务大幅拉动的期待，目前来说还有着很强的不确定性，但在整体向好、平台及公司求生存的行业环境下，还是希望能最终成真。

无论平台还是行业公司，都已经等得太久了。

责任编辑：房家辉