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芒果超媒的2022年,在2018年以来连续四年业绩增长之后,营收、净利首次出现了全年负增长,却被期待“历年最佳”?


【资料图】

这是去年10月芒果超媒发布三季报之后,市场已经有所预料的。最终的全年数据不算漂亮,营业收入137.04亿元,同比下滑10.76%;归属于上市公司股东的净利润18.25亿元,同比下滑13.68%。

图片来自芒果超媒2022年财报

但也正是因为对下滑有了心理准备,此次芒果超媒发布2022年财报和2023年一季报,评论反而更多在说亮点。

比如截至去年底会员数5916万,较上年5040万保持增长;又如成本控制做得很漂亮,也拿出了更多有说服力的内容。同时,2023年一季度广告招商业务的回暖让市场颇有信心,芒果超媒这部分业务去年营收39.94亿元,同比下降26.77%,而这个数字较上半年已有所收窄。

市场对芒果超媒财报的反馈也比较正面,包括中银证券、国信证券、财通证券、天风证券等多家券商都给予买入或强烈推荐评级,推荐理由包括“核心业务基本盘稳固、付费会员持续增长、23年具备丰富综艺剧集储备、生产节奏恢复广告招商等有望逐步修复”等,预期未来三年保持稳定增长。

上述判断更多的是对芒果超媒及行业未来发展的乐观估计,因此也给出了多个“不及预期”的风险提示。而在A股市场,面对连续双位数下滑,市场这次给出了收盘价上涨6.83%的回应。

市场对文娱行业的整体态度在发生变化,在AIGC热与大环境整体向好的背景下,芒果超媒迎来了新的机遇和挑战。市场升温背后,长视频平台与从业公司被押注“翻盘”,或许是行业期盼已久的、走出寒冬期的机会。

要“翻盘”,先“健身”

在2022年爱奇艺实现运营盈利之前,芒果TV是国内唯一实现盈利的长视频平台,而财务状况健康长期以来被视为芒果TV重要的竞争优势。到了2022年,芒果超媒在此基础上做出的一些改变。

首先是财务状况方面。如年报中提到的,“长视频行业加速回归媒体属性与内容本质,降本增效、收支平衡、盈利优先成全行业共识”,芒果超媒这方面的控制主要体现在版权及制作成本方面,同比减少46.28%,营业成本占比从去年的14.16%降至8.26%。

此外互联网视频业务和运营商业务的成本分别降低了2.67%和13.42%。占比最大的视频业务成本变化不明显,但平台自制的成本压缩还是非常可观的。

图片来自芒果超媒2022年财报

而且去年芒果TV的内容供给并不差。综艺节目共上线77档,其中《乘风破浪第三季》《大侦探第七季》《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目,入选了云合数据2022年网络综艺有效播放TOP10榜单。

剧集方面2022年上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类影视剧163部,《麓山之歌》《底线》《天下长河》和《二十不惑2》4部电视剧入选国家广电总局“2022中国电视剧选集”。此外微短剧《虚颜》《念念无明》等分别平台播放破5亿,取得了良好的播出效果。

综艺方面的能力且不说,参与打造《麓山之歌》《底线》这些重点项目,并输出口碑成绩不错的《天下长河》和《二十不惑2》,加上今年初的爆款《去有风的地方》,芒果方面正在表现出剧集方面的进步。

对于长视频平台来说,内容能力就是真正的生命线。提升内容效率是全行业去年的共同追求,而从成本和品质控制方面来看,生态健康条件不错的芒果TV经历又一轮“健身”,效果可圈可点。

但换个角度看,去年这些项目能给平台带来的帮助或许还是相对有限。长视频内容基本盘变现,一靠广告招商,二靠内容付费,这两方面去年全行业都面对着比较大的压力。

首先是广告招商大环境不好,芒果超媒财报援引多方数据证明,2022年广告市场规模同比减少11.8%,其中影院视频广告花费同比下跌超57%,对综艺市场影响尤其巨大,去年芒果TV在这方面的营收减少最显著,当然这也让市场对其今年的增长更有信心。

其次是拉动会员,除了用户消费愿望较低,芒果TV一是相对缺乏真正具有破圈爆款,《麓山之歌》《底线》这些重点项目还并非平台独播;二是去年芒果TV进行了第二轮涨价,难免会造成对拉新效果的一定对冲。芒果TV会员数能够在去年保持17.4%的增长,已经是难能可贵。

压力始终伴随着芒果超媒,“青春、都市、女性”的差异化用户定位是芒果TV快速增长的先天条件,但也可能是其增长见顶的天花板。市场对芒果超媒的热情,来自对其增长空间的预期,这也是芒果TV希望进一步打开全圈层市场的需求所在。

芒果TV和长视频行业

都依然很努力

去年一年芒果TV采取了不少新的动作,而从不少颇为大胆的动作里,可以看到其保持增长的需求和魄力。这些动作大致有两方面意图,一是巩固内容基本盘的竞争力,二是找到新的增长点。

内容方面,截至2022年末,芒果TV拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。从2020年宣布发力A级以上剧集开始,逐渐填补了在剧集方面的明显短板,这方面的成绩还是比较突出的。

同时,芒果TV还采取了一些探索内容蓝海的动作,在新内容领域建立独家优势。最明显的是其在微短剧方面的发力;去年11月还宣布以《中国》制作团队为基础,成立泛纪实内容工作室“芒果伯璟”,并发起“中国产业纪录片计划”、提出“产业纪录片”这个细分垂类。

对新增长点的探索也在持续发力。芒果TV目前的商业化逻辑是打造“内容+视频+电商”的商业闭环,推出了联动IP的若干单品,并确定了几个力度较大的国货晚会活动。去年底数据是全年GMV达到上一年度的7倍,DAU峰值达206万,仍处于相对初级的阶段。

围绕“内容电商”这个长期目标,芒果TV也表现出对商业热点的把握,比如去年开发内容社交平台“芒果幻城”进军元宇宙、部署区块链“光芒链”等,还在线下布局实景娱乐业务。今年芒果超媒表示将以AIGC和虚实结合互动为产品技术创新的主攻方向,在几家券商报告里也被视为重要利好。

虚拟主持人小漾在2023湖南跨晚

无论内容还是运营,芒果超媒方面探索增长的整体姿态都比较大胆。这在去年以来,以盈利优先取代增长优先的行业里是比较少见的,也是长期保持盈利的芒果超媒,才有持续寻求增长的底气,满足市场对其的最大期待。

2022年以来的行业变化,在给芒果超媒带来新的机遇和挑战。

一方面,伴随着经济大环境的全面复苏,2023年被认为将进入广告业务、会员付费业务的拉升阶段;第一季度之后,虽然广告业务恢复力度明显,但距离市场预期或许还有一些差距。在整体消费环境好转之前,或许这方面的增长不会非常乐观,芒果超媒在这方面的预期还是有风险的。

另一方面,2022年以来行业进入了一个新的发展阶段,主要长视频平台财务状况都有不同程度的改善,整体向好的大环境,当然会给芒果超媒带来正面影响,但此前平台生态健康的优势也将逐渐不明显,要实现市场的持续看好,接下来或许要在突破圈层局限方面多下功夫。

2023年一季度,芒果超媒实现营收30.56亿元;归母扣非后净利润5.20亿元,同比增长9.55%。这似乎给新的一年开了个好头,同时,许多重点项目待播,在过去一年及一季度的内容表现基础上持续吸引关注。

财报中提到了《青年π计划》《全员加速中》《乘风2023》等重点综艺项目,继续保持40%以上创新节目孵化,此外还有《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等重点影视剧;其中《青年π计划》已经定档4月27日,《乘风2023》也一直有消息吸引话题。

市场对芒果超媒的期待,其实是有行业代表性的。诚然,这种寄托于广告和会员业务大幅拉动的期待,目前来说还有着很强的不确定性,但在整体向好、平台及公司求生存的行业环境下,还是希望能最终成真。

无论平台还是行业公司,都已经等得太久了。

责任编辑:房家辉

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